虽然“电子商务的红利期已经逐渐散去”这一论断已经成为一个人所共知的共识，但是这并不妨碍各大巨头和各种心怀野心和梦想的独角兽企业在电子商务领域不断创新试验。最近兴起的社交电商拼多多等例子就为这种创新作出了最好的注脚。

作为行业领跑者的阿里提出了“新零售”的口号，而另一边的京东也给出了“无界零售”的概念——通常的看法是阿里和京东各自侧重商户端和用户端在实现零售业态的创新。在这场电子商务再创业的争斗中，腾讯则是一家非常值得玩味的互联网企业。

和阿里、京东不同——甚至和百度都不相同——腾讯在某种意义上是距离电子商务最远的企业，从腾讯的发展轨迹中，除了几次和京东若即若离的合作以外，我们很难发现腾讯拥有电子商务的痕迹。即便如此，腾讯也提出了“智慧零售”的理念。马化腾曾表示：“腾讯不做零售，只做助手，只做智慧型助手。”

那么到底应该如何理解马化腾的这句话呢，这还是要从腾讯的老本行——社交说起。马化腾发家于QICQ，这款网络寻呼机从一开始把社交的基因写入到了腾讯这家企业血液里。在互联网社会中，社交是个很奇怪的领域，首先这是一个最容易吸引流量、最热闹的领域。在中国无论是过去的QQ，还是现在的Wechat，日活用户都是以亿为单位来计量的。在国外，Facebook也好Twitter也好，都是动辄数一数二的网络工具。

但是，社交工具和社交网站变现其实是比较困难的：隐私数据不能随便乱卖，而现在流行的信息流广告又让自己成为了搜索引擎的树敌，连今日头条这种聚合资讯APP也看自己很不爽。社交难以变现其实不难想象。相比较电商、O2O等互联网商业模式来说，社交网站和社交工具是最互联网化的领域，也是最虚拟的领域。试想一下，电商、O2O是把互联网和现实生活中的需求连接起来。

但是社交并不存在这一点，互联网社交的需求是被互联网这种形态创造出来的，不能看作是传统社交模式的互联网化。因为在传统生活中，社交所占生活比重也没有到今天互联网社交这个地步。这种被创造的需求其实不是真实的需求。我举个栗子，比如要开始为你和朋友的聊天收费，你会为此付费吗，肯定不会——国内许多小众APP都撞过这个南墙。所以要让社交工具直接盈利基本上是不可能的，只用通过发挥社交工具的优势来连接别的模式才能实现自身变现。

腾讯的信息流广告就是流量叠加广告的盈利模式，这条道路显然是成功的。而另一条道路就是流量叠加电商的模式——总之腾讯的社交总要叠加点什么才能赚钱。不过对于腾讯来说，叠加电商也有三种玩法。一个是以消费者为中心的，也就是以社交对象为中心的模式，通过社交参与者的互动来实现消费购物的互联网化，这显然就是拼多多这条路子。

另一条就是直接在流量基础上卖货的模式。早一点的时候是腾讯和京东的携手，而现在则是微店。是否取得成功，众说纷纭。不过从腾讯自身的态度来看，对于这条道路是不置可否的。其实在扒老师看来，这条道路对于腾讯也是很难的。因为要想直接卖货，无异于要把腾讯变成一个电商企业。所以在谈到自己的电商图景的时候，腾讯方面反复表示，腾讯一没有经营电商的团队，二也没有相应的物流网络，所以腾讯的“智慧零售”不是腾讯要把流量红利转成电商消费红利。

于是第三条道路来了——不以消费者为中心，不以线上品牌商为中心——那么只有以线下商户为中心了。这时腾讯的优势来了。现在的零售行业遇到的最大问题是人流太少，超商等企业主的消费者结构老化严重，但是他们的便利程度和性价比其实并不比电商差。如何帮助这些超商吸引到年轻的新人，让他们感受到现实生活中的超商和电商其实是一样方便的，腾讯显然就想在这个方面有所作为。“智慧电商”想串起的就是那些被上一轮电商大潮丢掉的人。